ΜΜΕ αγορά και διαφήμιση

http://www.thepressproject.gr/mediadetails.php?id=3205

Ξαναζούμε μέρες …του 2002 Της Σόνιας Χαϊμαντά Πολύ κοντά στο έμφραγμα βρίσκεται το «καρδιογράφημα» της διαφημιστικής δαπάνης στα Μέσα μιας και η καμπύλη έχει αγγίξει τα επίπεδα ….ζωής του 2003 με 1,9 δις ευρώ και πτώση της τάξεως του 15%. Πρόκειται για μια μείωση ωστόσο που έρχεται να προστεθεί και να επιβαρύνει τα ήδη «απισχνασμένα» έσοδα των Μέσων τις προηγούμενες χρήσεις που έκαναν βουτιά -17% το 2009 (2,21 δις ευρώ) ενώ είχαν πέσει κατά 0,56% το 2008 οπότε είχαν εισπράξει από τους διαφημιζόμενους 2,66 δις ευρώ.  Όλα άρχισαν ελπιδοφόρα το 1988 όταν ακόμη δεν υπήρχε η ιδιωτική τηλεόραση και τα Μέσα, είχαν καταφέρει τότε να βάλουν στα ταμεία τους 116 εκατ. ευρώ. Το 1989 το ποσόν αυτό εκτοξεύεται στα 158,9 εκατ. ευρώ σημειώνοντας εντυπωσιακή άνοδο κατά 36%.  Πολύ γρήγορα τις επόμενες τρεις χρονιές οι δαπάνες αναρριχώνται στα 228,9 εκατ. ευρώ (1990), στα 299,6 εκατ. ευρώ (1991) και στα 487,7 εκατ. ευρώ για να κάνουν 3 απανωτές αυξήσεις της τάξεως του 44%, 31% και 63%, αντίστοιχα.  Το 1993 τα έσοδα των Μέσων ανεβαίνουν εκ νέου στα 609 εκατ. ευρώ (+25%) ενώ το 1994 στα 840,7 εκατ. ευρώ με άνοδο 38%. Το 1995 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για τα Μέσα αφού πουλούν διαφημίσεις αξίας 1,197 δις ευρώ με εντυπωσιακό άλμα 42% το οποίο «πλήρωσε» η αμέσως επόμενη χρονιά (1996) κατά την οποία το τεκμαρτό εισόδημα των Μέσων από διαφημίσεις έπεσε κατακόρυφα (-31%) στα 827 εκατ. ευρώ. Είναι η χρονιά κατά την οποία εφαρμόζεται για πρώτη φορά ο Νόμος 2328/95 του Βενιζέλου με τις γνωστές ανατροπές που προκάλεσε στη διαφημιστική αγορά.  Παρόλαυτά η μηντιακή αγορά κατάφερε να ξεπεράσει τους σκοπέλους και ανέβασε το 1997 τα έσοδά της κατά 17% εισπράττοντας 965 εκατ. ευρώ. Το 1998 ανεβάζει περαιτέρω τις εισπράξεις κατά 21% καθώς κάνει ταμείο με 1 δις ευρώ. Το 1999 ήταν επίσης μια καλή χρονιά με άνοδο άλλο ένα 14,3% (1,3 δις ευρώ), ομοίως και το 2000 με 1,5 δις ευρώ και +14,37%.  Το 2001 τα ΜΜΕ κάνουν απολογισμό με ανεπαίσθητη αύξηση της τάξεως του 0,75% ενώ το 2002 η άνοδος αποτυπώνεται σε μονοψήφιο αριθμό (9,11%) καθώς το ταμείο έχει κλείσει με 1,6 δις ευρώ. Την επόμενη χρονιά, τα έσοδα είναι περίπου τα ίδια αυτά του 2010: Οι επιχειρήσεις ΜΜΕ έχουν εισπράξει από διαφημιστικές και διαφημιζόμενους 1,8 δις ευρώ ανεβάζοντας τους τζίρους τους από διαφημίσεις κατά 8,9%. Τη χρονιά των Ολυμπιακών Αγώνων, το 2004 τα έσοδα κορυφώνονται στα 2 δις ευρώ για πρώτη φορά στα χρονικά της διαφήμισης σημειώνοντας αύξηση κατά 13,1%. Νέα αύξηση (7,3%) έχουμε το 2005 με 2,19 δις ευρώ και το 2006 με 2,3 δις ευρώ (+6,9%). Το 2007 είναι μέχρι στιγμής η τελευταία χρονιά με θετικό πρόσημο στη μεταβολή της διαφημιστικής δαπάνης εξαιρουμένου του 1996. Στα ταμεία των Μέσων μπαίνουν 2,6 δις ευρώ με αύξηση 13,2% ενώ το 2008 η μεταβολή έχει αρνητικό πρόσημο στο ψυχολογικό όριο του 0,56%. Από εκεί και μετά έρχεται ο κατήφορος. Η τηλεόραση το 2010 Τα τηλεοπτικά κανάλια, τα οποία αποδίδουν την πιο πειστική και καθαρή εικόνα της διαφημιστικής δαπάνης στην επεξεργασία της Media Services SA, πέφτουν το 2010 περίπου 4 ποσοστιαίες μονάδες πάνω από τον μέσο όρο της πτώσης, ήτοι κατά 18,4%. Αγγίζοντας το ιστορικό χαμηλό της δεκαετίας, η τηλεόραση κάνει ταμείο έχοντας εισπράξει 231,6 εκατ. ευρώ λιγότερα από το 2009 (714.780.000 ευρώ) ενώ έχει προβάλει διαφημιστικά σποτ αξίας 583 εκατ. ευρώ κατά 278 εκατ. ευρώ λιγότερα δηλαδή από ό,τι το 2008 (862.041.000 ευρώ). Ετσι, ενώ η δεκαετία άρχισε με ανεπαίσθητη πτώση της τάξεως του 0,6% μεταξύ των ετών 2000 και 2001, ωστόσο τα επόμενα χρόνια η τηλεόραση γνώρισε απίστευτες δόξες με τη δαπάνη να εκτοξεύεται στα 771 εκατ. ευρώ το 2004 (+6,9% έναντι του 2003), στα 784,7 εκατ. ευρώ το 2005 (+1,76%) και τα 793,5 εκατ. ευρώ το 2006 (+1,13%) για να κορυφωθεί στο υψηλότερό της σημείο το 2007 στα 941,5 εκατ. ευρώ (+18,65%). Εκτοτε ο κατήφορος της δαπάνης στα τηλεοπτικά κανάλια πέφτει κατά 8,4% το 2008, κατά 17,08% το 2009 και κατά 18,4% το 2010.    Τα κανάλια πάντως αποφασίζουν το ένα μετά το άλλο να προβούν σε ευκολίες πληρωμής επεκτείνοντας το χρονικό όριο της καταβολής σε μετρητά στον έναν μήνα έναντι 5 ημερών μέχρι σήμερα (διατηρώντας την έκπτωση του 5%) και στους 5 μήνες - από 3 μέχρι σήμερα- για καταβολή επί πιστώσει. Παρά την κρίση, πάντως, και τις γενικότερες απώλειες των εφημερίδων σε κυκλοφοριακή βάση, ενισχυμένος φαίνεται ο Τύπος σε σχέση με άλλα Μέσα. Η κάμψη της δαπάνης ήταν οριακή -μείωση 1,7% σε σχέση με το 2009- και βέβαια σημαντικά χαμηλότερη σε σχέση με τα άλλα Μέσα (-18% στην τηλεόραση, -16% στα περιοδικά, -25% στο ραδιόφωνο). Επίσης και σε ό,τι αφορά το μερίδιο αγοράς, οι εφημερίδες μόνο, κατάφεραν να κερδίσουν 3% -παίρνοντας το 23% του συνόλου. Τα άλλα Μέσα υπέστησαν σοβαρές απώλειες. Μαύρος Δεκέμβριος Το χειρότερο δε είναι ότι ο παραδοσιακά καλύτερος εισπρακτικά  μήνας του έτους, ο Δεκέμβριος, απέδωσε έσοδα μειωμένα κατά 22,79%, γεγονός που σημαίνει ότι η πτώση προς το τέλος του χρόνου ξεπέρασε κατά 4% τον μέσο όρο της μείωσης της χρονιάς.  Πρώτο το Mega με μερίδιο 30% Το Mega προηγείται με απορρόφηση του 30% της τηλεοπτικής διαφημιστικής πίτας καθώς πουλά διαφημιστικό χρόνο αξίας 175,1 εκατ. ευρώ. Ακολουθεί ο ΑΝΤ1 με 150,8 εκατ. ευρώ (25,8%) ενώ έπεται ο Alpha με 89,7 εκατ. ευρώ (15,38%) και το Star με 80,1 εκατ. ευρώ (13,74%). Τη λίστα των καναλιών ολοκληρώνουν το Alter με 58,2 εκατ. ευρώ (9,99%), η ΝΕΤ με 21,8 εκατ. ευρώ (3,74%), η ΕΤ-1 με 5,2 εκατ. ευρώ (0,90%) και το TV Μακεδονία με 1,6 εκατ. ευρώ (0,27%). Ανατροπές στα ερτζιανά Στο ραδιόφωνο που απορροφά από την αγορά μόλις 124,2 εκατ. ευρώ πρώτος κόβει το νήμα ο Λάμψη FM με 24,7 εκατ. ευρώ (19,88% της πίτας). Ακολουθεί ο Ρυθμός σε απόσταση αναπνοής με 24,2 εκατ. ευρώ (19,54%) ενώ την 5άδα κλείνουν ο Athens Dee Jay με 11,3 εκατ. ευρώ (9,15%), ο ΣΚΑΙ με 11 εκατ. ευρώ (8,88%) και ο Real FM με 7,93 εκατ. ευρώ (6,42%). Πρέπει να επισημάνουμε ότι πολύ κοντά ωστόσο στην 6η θέση της κατάταξης βρίσκεται και ο Flash με 7,915 εκατ. ευρώ (6,37%). Τα πιο ανθηρά περιοδικά Τα εβδομαδιαία ποικίλης ύλης εισπράττουν συνολικά 75,6 εκατ. ευρώ, τα ειδικά περιοδικά 142,3 εκατ. ευρώ και τα μηνιαία ποικίλης ύλης 247 εκατ. ευρώ. Στην κατηγορία των εβδομαδιαίων ποικίλης ύλης περιοδικών προηγείται το «Down Town» της ΙΜΑΚΟ με 18,4 εκατ. ευρώ και μερίδιο 24,3%. Στα ειδικά περιοδικά πρώτο κόβει το νήμα της κούρσας της απορρόφησης των διαφημιστικών εσόδων το «Auto Τρίτη» με 19 εκατ. ευρώ και μερίδιο στην κατηγορία του της τάξεως του 13,39%. Στα μηνιαία ποικίλης ύλης δεσπόζει το «Elle» με 22,9 εκατ. ευρώ και μερίδιο 9,31% στην κατηγορία του. Στα περιοδικά ένθετα εφημερίδων προηγείται το «Βήμαdonna» με 15,4 εκατ. ευρώ και μερίδιο 6,52%. Οι εφημερίδες με την περισσότερη διαφήμιση Ο κυριακάτικος Τύπος βάζει στα ταμεία του συνολικά 199 εκατ. ευρώ, ο απογευματινός 61 εκατ. ευρώ, ο αθλητικός 54,7 εκατ. ευρώ, ο εβδομαδιαίος 19,8 εκατ. ευρώ και ο οικονομικός 19,5 εκατ. ευρώ. Στον Κυριακάτικο Τύπο προηγείται το «Βήμα της Κυριακής» με 32,2 εκατ. ευρώ και μερίδιο 7,44% έναντι του «Πρώτου Θέματος» με 28 εκατ. ευρώ. Στον αθλητικό Τύπο πρώτη έρχεται η «Sportday» με 23,3 εκατ. ευρώ (42,6%), στον απογευματινό τα «Νέα» με 14,7 εκατ. ευρώ (24,1%), στον εβδομαδιαίο ο «Κόσμος του Επενδυτή» με 7,4 εκατ. ευρώ (37,5%) συν 851.000 ευρώ για το ένθετο, στον οικονομικό η «Ημερησία» με 6,7 εκατ. ευρώ (34,4%) συν άλλο 1,3 εκατ. ευρώ για το ένθετο ενώ στον Πρωϊνό Τύπο η «City Press» με 37,3 εκατ. ευρώ και μερίδιο κοντά στο 50% (46,7%).  Απών από την τηλεόραση ο καλύτερος πελάτης των ΜΜΕ Πρώτος διαφημιζόμενος σε όλα τα ΜΜΕ ανακηρύσσεται η Mediatel με 11 εκατ. ευρώ εκ των οποίων ούτε ένα ευρώ δεν όδευσε στην τηλεόραση. Τα 4,5 εκατ. ευρώ διοχετεύθηκαν στα περιοδικά και τα 6,4 εκατ. ευρώ στις εφημερίδες. Στη 2η θέση ομοίως το SKYTEL με 10,4 εκατ. ευρώ τα οποία όδευσαν εξολοκλήρου στον περιοδικό Τύπο. Στην 3η θέση του πίνακα εντοπίζονται διάφορες εμπορίες αυτοκινήτων (10,3 εκατ. ευρώ), στην 4η το Πάμε στοίχημα του ΟΠΑΠ με 9,6 εκατ. ευρώ (τα 5,1 εκατ. ευρώ στην TV), στην 5η Διάφορα Ξενοδοχεία με 9,2 εκατ. ευρώ, στην 6η ο ΟΠΑΠ με 9,2 εκατ. ευρώ (τα 5,8 εκατ. ευρώ σε εφημερίδες), στην 7η ο Γερμανός Cosmote με 9,1 εκατ. ευρώ (τα 8,4 εκατ. ευρώ στην TV), στην 8η διάφορα Μέντιουμ με 8,9 εκατ. ευρώ, στην 9η θέση τα Jumbo με 8,8 εκατ. ευρώ (τα 6,8 εκατ. ευρώ στο ραδιόφωνο) και στη 10η οι Μοντέρνοι Καιροί με 7,6 εκατ. ευρώ εκ των οποίων τα 5,7 εκατ. ευρώ στα περιοδικά.  Πτώση έως και κατά 44% Τα ποσοστά και οι μεταβολές μιλούν από μήνες τους. Η κατάσταση είναι εξαιρετικά δραματική στη διαφημιστική δαπάνη του δημόσιου τομέα που το 2010 επένδυσε μόλις 50,2 εκατ. ευρώ έναντι 90,4 εκατ. ευρώ το 2009, σημειώνοντας πτώση κατά 44%. Μειωμένη όμως αποτυπώνεται στα στοιχεία της Media Services SA και η δαπάνη της κινητής τηλεφωνίας που έριξε την επένδυσή της στα Μέσα κατά 12,16% (107 εκατ. ευρώ έναντι 121 εκατ. ευρώ το 2009) αλλά και των εκδόσεων που αποτυπώνουν κατηφορική κλίση κατά 10,1% καθώς δαπάνησαν είτε σε πραγματικές τιμές είτε συμψηφιστικά, 93,6 εκατ. ευρώ έναντι 104,2 εκατ. ευρώ το 2009.  Στα 74,3 έπεσε η διαφημιστική δαπάνη της αυτοκινητοβιομηχανίας (επιβατηγά) έναντι 89,3 (-17%) λόγω τόσο της δραματικής πτώσης των πωλήσεων Ι.Χ. αυτοκινήτων. Πιο ζοφερή η κατάσταση της διαφημιστικής δαπάνης των επαγγελματικών αυτοκινήτων που πέφτει κατά 44% το 2010 καθώς τα επαγγελματικά μοντέλα διέθεσαν 12,7 εκατ. ευρώ έναντι 22 εκατ. ευρώ την προπέρσινη χρονιά. Οι τράπεζες μείωσαν την επένδυσή τους στη διαφήμιση – για ευνόητους λόγους – δαπανώντας 112,8 εκατ. ευρώ στα 4 παραδοσιακά Μέσα έναντι 157,3 εκατ. ευρώ το 2009. Η προβολή της εκπαίδευσης μειώθηκε κατά 24,1% (28,4 εκατ. ευρώ έναντι 37,5 εκατ. ευρώ), η δαπάνη των ταξιδιών κατά 8,5% (71,3 εκατ. ευρώ έναντι 77,9 εκατ. ευρώ). Οι γαλακτοβιομηχανίες «ψαλίδισαν» τα budget τους κατά 16,64% καθώς πρόβαλαν τα γαλακτοκομικά τους προϊόντα αντί 49,1 εκατ. ευρώ (έναντι 59 εκατ. ευρώ το 2009). Τα αναψυκτικά και οι χυμοί διέθεσαν στα ΜΜΕ 27,8 εκατ. ευρώ έναντι 36,7 εκατ. ευρώ πρόπερσι (-24,2%), τα αλκοολούχα 41,1 εκατ. ευρώ έναντι 48,1 εκατ. ευρώ (-14,6%) και τα καλλυντικά 36,9 εκατ. ευρώ έναντι 44,8 εκατ. ευρώ (-17,66%).